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Le Net Promoter Score pour driver la transformation d’entreprise - Jean-François Faye

“L’objectif de l’entreprise pour laquelle je travaille, c’est d’accompagner et de protéger nos clients. Pour nourrir leur confiance, on souhaite leur offrir une expérience qui allie le meilleur des relations humaines et de la technologie.”
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Le podcast en résumé

Afin de transformer son entreprise, Jean-François Faye a fait le pari de se tourner vers le client. Puisque le business sert toujours un client ou un utilisateur final, il est parti du principe que la DSI et plus particulièrement le système d’information de l’entreprise pouvait s’articuler autour de l’amélioration de l’expérience client, qui se mesure grâce à un indice marketing bien connu : le Net Promoter Score.

Titulaire d’une double formation école de commerce & école d’ingénieur, Jean-François Faye avait pour ambition de travailler à l’interface entre le monde de l’ingénieur et le monde de la technique. Pari réussi pour lui puisqu’il est depuis 2019, le DSI groupe d’April, une entreprise spécialisée dans la conception, la gestion et la distribution de solutions d’assurance et des prestations d’assistance pour les particuliers, les professionnels et les entreprises.

Au sommaire de cet épisode centré sur l'expérience client :

I) Le client au centre de la transformation de l’entreprise. Dans ce début de podcast, Jean-François Faye revient sur l’importance de mettre le client au centre de la transformation d’entreprise avec des exemples précis et concis.

II) Un outil pour mesurer la satisfaction client : le Net Promoter Score (NPS). Pour réussir à mesurer l’impact d’une transformation centrée sur le client, Jean-François Faye  utilise le Net Promoter Score (NPS) : comment ils l’utilisent, le mettent en place? Comment le segmente-t-il ? (par distributeur, par typologie de clients, etc.) Comment exploitent-ils les résultats ?

III) Quelle implication du NPS au niveau du système d’information ? Pour cette dernière partie, nous nous intéressons à l’impact de la stratégie mise en place par l’entreprise sur le système d’information et sur la manière dont la DSI travaille pour proposer des solutions adaptées pour chaque client. 

I) Le client au centre de la transformation de l’entreprise

Entreprise spécialisée dans le monde de l’assurance, April a pris un virage il y a trois ans dans sa manière de structurer sa relation client. Elle a décidé de placer cette relation, ainsi que les attentes et les problèmes des clients au centre de la question de la transformation d’entreprise.

“Pourquoi les nouveaux acteurs de la banque et des assurances ont-ils centré leur stratégie sur le client ? Parce que cela a permis de disrupter une partie de la chaîne de valeur et d’apporter une expérience client différente de ce qui pouvait exister ailleurs.”

Dans un secteur similaire à celui des banques, où la relation avec le client est souvent très tendue, et où les raisons de ces tensions sont souvent associées à la non-écoute du client, les assurances ont souvent travaillé sur ces défaillances de leur concurrent pour essayer de se démarquer. Leur objectif était alors de proposer des services clients à la hauteur notamment au niveau de la souscription de nouveaux clients, mais cela n’allait pas forcément plus loin que ça, cela n’allait pas jusqu’au point de mettre le client au centre de la transformation du groupe. 

Jean-François Faye remarque d’ailleurs une autre similitude avec les banques : dans les deux tiers des cas, un nouvel acteur bancaire s’étant implanté en France a axé sa stratégie sur la relation et l’expérience client et pas forcément sur les coûts bas, qui pourraient pourtant être un argument marketing intéressant.

Par la suite, il nous donne un exemple de collaboration qu’April a réalisé avec une de ces néobanques. Grâce à cela, ils ont pu faire partie des premières entreprises à proposer une carte tiers payant dématérialisée dans les wallets des smartphones. L’entreprise est convaincue qu’une expérience client réussie est une clé pour fidéliser un maximum de clients mais aussi pour attirer de nouveaux clients. Apporter un service vraiment différenciant par rapport à la concurrence est souvent gage de succès. 

“On a un patron de l’expérience client, avec une organisation de l’expérience client qui anime de manière transversale cette problématique du client au centre de la transformation.”

April a même structuré son entreprise autour de l’expérience client : des gens dans l’entreprise portent cette responsabilité-là. Il y a une direction de la relation client, qui est là pour accompagner toutes les directions métiers et même la DSI pour mettre le client au centre de la transformation d’entreprise.

À retenir :

  • En scrutant le secteur des banques et des assurances, Jean-François Faye a pris le temps d’analyser la manière dont les entreprises pouvaient s’intéresser au client. Plutôt que d’orienter sa manière de travailler vers la proposition d’offres alléchantes pour attirer de nouveaux clients, il part du principe qu’il faut d’abord fidéliser les clients qui sont déjà abonnés plutôt que de vouloir absolument en chercher de nouveaux. Le client est réellement au centre de la stratégie d’entreprise, présente dans les têtes de tous les collaborateurs, au point que les équipes sont structurées de telle manière à ce que cet aspect soit prioritaire.

II) Un outil pour mesurer la satisfaction client : le Net Promoter Score (NPS)

“Il y a un indicateur qui est utilisé dans une multitude de secteurs : le NPS pour Net Promoter Score. Il mesure notamment à quel point les clients sont prêts à recommander un service, un produit, ou plus largement l’ensemble des services ou produits d’une entreprise ou de leur fournisseur.”

Afin de connaître son NPS, il faut, à l’aide d’un panel de personnes ayant déjà donné son avis sur les services d’une entreprise, démarquer les détracteurs des promoteurs. Ces derniers sont ceux ayant donné un avis positif, tandis que les détracteurs ont plutôt donné un avis négatif. Il suffit ensuite de prendre le pourcentage d’avis positifs et négatifs, puis de soustraire l’un par l’autre. 

A noter que le NPS peut aussi être segmenté en fonction du type de clients (assurés particuliers, professionnels, entreprises, distributeurs, etc.) ou en fonction du service/produit utilisé. Cette métrique peut donc être différente si l’on prend en compte l’ensemble des clients du groupe ou bien seulement une seule catégorie de clients.

Dans le monde de l’assurance, le NPS tourne autour de 18, une valeur qui a énormément progressé ces deux dernières décennies. Si un acteur comme la Maif est à 31, Generali autour de 4. Selon la stratégie adoptée par les entreprises, cet indicateur diffère : plus il est haut, mieux c’est.

“Actuellement, notre NPS est aux alentours de 23, mais on a cette volonté d’aller dépasser les 30, parce qu’on voit que certains néo acteurs arrivent à dépasser ce seuil alors que nous sommes implantés maintenant depuis plusieurs décennies. Et pour y parvenir, on met vraiment l'interaction avec les clients au cœur de notre stratégie.”

Même s’il est intéressant d’avoir un NPS plus grand que la moyenne des autres concurrents du secteur dans lequel on se place, il est aussi intéressant de faire en sorte que leur NPS puisse grandir. Cette vision, qui semble surprenante aux premiers abords, s’explique par le fait qu’un secteur ayant un NPS moyen faible, est en général, mal vu par l’ensemble des potentiels clients. Logiquement, les clients ont une mauvaise image du secteur, ils ne prendront pas le temps de comparer ce qui est comparable.

À retenir :

  • Pour Jean-François Faye, le Net Promoter Score est un outil qui peut se calquer aux DSI et aux systèmes d’information. Puisque les entreprises se transforment, les outils, les services et les produits qu’elles proposent sont de plus en plus numérisés, et donc dépendent des directions des systèmes d’information. Une solution pour laquelle le NPS est grand montre qu’elle est approuvée par de nombreux clients : pratique lorsque sa stratégie de transformation est basée sur l’expérience client.

III) Quelle implication du NPS au niveau du système d’information ?

“L’IT n’est que le reflet ou une déclinaison de la stratégie de l’entreprise. C’est pour cela que si la stratégie de l’entreprise est basée sur le client, les travaux de l’IT seront basés sur cette thématique là.”

La direction générale d’une entreprise prend conscience de l’importance de placer le client au centre de la transformation d’entreprise à partir du moment :

- où elle prend en compte sa voix et son avis.  

- où elle prend le temps de s’intéresser à la fidélité de ses clients, partant du principe que le client qui coûte le moins cher, c’est le client qui reste.

Pour ce qui est du système d’information, Jean-François Faye a essayé de gommer au maximum leur organisation et leur process pour se calquer sur l’expérience client. Une méthodologie assez complexe à mettre en place, car historiquement, les entreprises déterminaient leurs process en fonction de l'organisation que l’on plaquait au client. 

La DSI d’April utilise l’AB Testing : une technique consistant à tester différentes options à leurs clients et utilisateurs pour ensuite, déduire quelle option leur convient le mieux. C’est quelque chose qui peut se faire globalement ou de manière segmentée. Chaque décision est prise pour le SI en fonction du retour client/utilisateur.

“On s’adapte vraiment au cas par cas, on segmente pour s’adapter à chaque profil client et on prend des décisions en fonction de ça. Par exemple, pour nos distributeurs les plus fidèles, on a mis en place des parcours experts ciblés sur l’efficacité. D’un autre côté, on a un parcours différent pour des distributeurs qui utilisent April que de manière occasionnelle.”

Par le passé, les SI construits pour les assurances étaient centrés sur les contrats. Le désavantage, c’est que ce genre de système n’est pas capable de donner une vision sur un bénéficiaire unique.  Le SI regroupait l’ensemble des bénéficiaires associés au même type de contrat. 

Un des enjeux importants de la transformation du SI dans le monde de l’assurance, c’est de passer d'une vision contrat à une vision bénéficiaire/individuelle. Les SI sont aussi construits en verticale, en fonction du type de risque, ce qui ne permet pas de communiquer entre les différentes situations. Tous ces changements impliquent de remodeler le modèle de données, qui est une tâche complexe, prenant du temps et incluant d’autres enjeux majeurs comme la sécurité.

“Aujourd’hui, les SI des assurances, elles sont trop centrées sur les contrats d’assurances alors qu’il faudrait qu’elles se basent sur le bénéficiaire. Pour un enfant assuré, on devrait avoir la possibilité d’avoir accès à toutes ses informations, et uniquement aux informations qui le concernent, sans avoir celles de toute la famille, qui sont superflus. Avoir une vision 360°, c’est important dans le monde de l’assurance, mais aussi pour plein d’autres secteurs."

À retenir :

  • En mettant le client au centre de la transformation d’entreprise, la DSI a la lourde tâche de moderniser le SI en conséquence. Pour y parvenir, il faut réussir à passer d’un SI construit en verticale, se basant sur les différents types de risques et sur l’ensemble des bénéficiaires assurés à une typologie de risque, à un SI construit de manière horizontale, se basant sur les individualités, bénéficiaire par bénéficiaire, sans forcément les regrouper. Il faut également gommer tout aspect organisationnel ou sectoriel pour que le client ne se sente pas catégorisé en fonction des abonnements qu’il prend.

Conclusion

En tant que DSI d’un groupe spécialisé dans l’assurance, Jean-François Faye a fait en sorte que la stratégie de transformation d’entreprise soit centrée sur le client. Cela passe tout d’abord par une analyse actuelle du marché et par les stratégies actuellement utilisées par les concurrents. Cela permet de s’inspirer mais aussi de se démarquer.

Ensuite, notre invité du jour s’appuie sur un outil marketing : le Net Promoter Score. Les entreprises se transforment de plus en plus grâce aux numériques, ce qui implique que les outils utilisés actuellement sont conçus ou implantés par les DSI. Un outil approuvé par les clients est gage d’un travail de bonne qualité. C’est en partant de ce principe que Jean-François Faye travaille pour remodeler et moderniser son système d’informatique.

Un SI qui va s’articuler de plus en plus vers le bénéficiaire plutôt qu’en fonction des contrats d’assurance et des typologies de risques. L’objectif est d’éviter de retrouver un côté organisationnel dans les outils utilisés par les clients pour avoir une vue globale de leurs contrats afin de les fidéliser au maximum, et qu’ils puissent ensuite, être l’étendard de la marque, ceux qui vont recommander ses services à d’autres personnes. C’est ainsi que s’articule la stratégie de transformation d’April.

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Le podcast en transcription

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Bertran Ruiz
CEO AirSaas

CIO Révolution : Le podcast des DSI modernes

Le podcast pour comprendre comme le métier de DSI est en train de changer. D'un métier technique à un métier orienté business, le DSI est la clef de la transformation de nos entreprises.

Chaque semaine, Bertran ruiz discute avec les CIO et DSI qui se livrent, et vous partagent leurs expériences. Un condensé de savoir et d'apprentissage.

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