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L'impact d'un bon marketing de la DSI - Laurent Rousset

Afin d’humaniser la DSI, on a fait en sorte qu’elle soit incarnée par une entité digitale. Ainsi, tout le monde pouvait s’y rattacher, du Codir aux directions métiers, en passant le comEx.
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Le podcast en résumé

Confronté à des grandes difficultés et à la limite de repartir de zéro, Laurent Rousset est arrivé au sein d’Adecco avec pour objectif de créer la DSI du groupe et d’accélérer la transformation numérique de l’entreprise. Dans ce podcast, il évoque les méthodes qu’il a utilisées pour parvenir à ses fins et nous a démontré qu'un bon marketing de la DSI avait un impact considérable sur le développement de l'entreprise.

En plus de trente années de carrière, Laurent Rousset a connu plusieurs postes de DSI. Tout d’abord en tant qu’adjoint au sein de Lapeyre, puis DSI du groupe Jardiland, mais également DOSI (directeur de l’organisation des systèmes d’information) pour Celio. C’est en 2016 qu’il intègre l’entreprise Adecco pour laquelle il devient d’abord DSI pour ensuite devenir directeur des opérations digitales.


Au sommaire de cet épisode dédié au marketing de la DSI :

I)  De la création d’une DSI nouvelle à l’automatisation des procédés : du run au build. En arrivant au sein d’Adecco en 2016, Laurent Rousset a dû se confronter à un véritable défi. Réussir à transformer son équipe IT principalement concentrée sur du run et du support en une véritable DSI prête à enclencher une accélération numérique au sein de l’entreprise en mode build.

II) Savoir incarner une DSI passe par une excellente communication. Pour qu’une DSI soit en phase avec la culture de l’entreprise et qu’elle puisse réussir à adopter le même langage que les autres directions, elle doit incarner et avoir une forte identité. Pour Laurent Rousset, cela passe par la transparence et la communication, deux des piliers du marketing de la DSI. 

III) La relation business/DSI au centre d’une transformation numérique réussie. En communiquant mieux avec les directions métiers et la direction générale de par sa posture plus assumée et grâce à sa stratégie de transparence, Laurent Rousset n’hésite pas à amener plus de technologie pour accélérer la transformation numérique de son entreprise. La relation entre toutes ces entités est un point central du marketing de la DSI.


I) De la création d’une DSI nouvelle à l’automatisation des procédés : du run au build

En travaillant pendant cinq ans au sein du groupe Adecco, Laurent Rousset a du faire face à deux missions en lien avec la situation de l’entreprise au moment de son arrivée :

  • Sa première mission : un rôle de DSI du groupe en France avec comme objectif de reconstruire une vraie direction des systèmes d’information pour la société qui n’en avait plus depuis près de cinq années. À l’origine, un grand projet avait été mis en place consistant à ce que l’équipe IT conçoive un produit global servant l’ensemble des pays du groupe. Or, pour plusieurs raisons, cette solution n’a jamais vu le jour, et en arrivant au sein de l’entreprise, Laurent Rousset a dû reconstruire l’image de la DSI, les services proposés par la DSI, et la capacité de passer d’un mode run à un mode build.
  • Sa seconde mission : accélération digitale de l’entreprise. N’ayant pas eu d’investissement pendant quatre ans (l’équipe IT faisait principalement de la maintenance de legacy, du support, etc.), Adecco s’est retrouvé en retard par rapport à ses concurrents en matière de SI et de digitalisation des procédés en interne mais également pour ses clients.

Tout cela s’est conclu par de nombreux projets, notamment centré autour de leur client phare : le candidat. Progressivement, Laurent Rousset est passé de DSI à directeur des opérations digitales.

Être directeur des opérations digitales, c’est piloter l’ensemble du périmètre en lien avec le business unit du groupe, en parallèle de l’IT que je gérai également en tant que DSI.

Au sein du business unit, il travaillait sur la formation, autour de la compréhension du métier à travers ce qui était data analytics, et autour de la création d’une entité d’intérim digital, ce qui impliquait une stratégie très tournée vers l’automatisation des process et la digitalisation. La transformation numérique a été guidée par la nouvelle stratégie globale mise en place par Adecco : une transformation de business où l’on passe d’un modèle de recrutement pur vers un accompagnement de l’évolution des compétences pour les amener à l’emploi.

Accompagner un chercheur d’emploi vers la transformation de ses compétences implique logiquement une transition digitale car le candidat devient consommateur, et le consommateur va vouloir bénéficier des meilleurs outils possibles, qui vont être numérisés.


Il a tenté de redorer le blason de la DSI en interne : que ce soit auprès du Codir, des clients internes (direction métiers principalement). La première chose qu’on demande à toute DSI, c’est le delivery, et donc de délivrer efficacement. En étant membre du Comex avant même d’être DSI, Laurent Rousset a pu discuter avec les autres membres de ce comité, d’égal à égal, en ayant le même langage qu’eux, il a pu exprimer ses idées librement et discuter des missions principales de la DSI au sein de l’entreprise. 

Chez Adecco, le job de la DSI consistait concrètement à simplifier la vie des utilisateurs, en interne, en externe. Ça passe par du customer experience : est-ce que l’outil est facile à utiliser ou non, est-ce que c’est sans couture, est-ce que les exigences en matière de sécurité sont respectées, est-ce que l’utilisateur a accès à l’outil en 24/24, etc.

Le customer experience, c’est une pelote de laine : on la tire, on l’utilise et progressivement, on reconstruit les bases de ce que ça veut dire être vigilant vis-à-vis de ton delivery et délivrer de la valeur. Ça te permet aussi de valider toutes les cases en lien avec les besoins des utilisateurs et de proposer un discours cohérent.


Assez rapidement, Laurent Rousset a tenté de donner une identité de forme (plus de forme que de fond, précise-t-il) à la DSI en disant : « Voila ce que l’on souhaite faire, voilà dans quelle posture on va être pour délivrer les solutions adéquates à vos besoins, aux besoins du business unit ». Ainsi, lorsqu’un projet nécessite de travailler avec les directions métiers, la DSI va s’assurer que ce projet coche bien l’ensemble des cases du modèle. Si ce n’est pas le cas, il sera bien plus légitime de dire au business que ce qu’il propose n’est pas en lien avec ce qu’il avait annoncé en amont.

Laurent Rousset s’appuie beaucoup sur les 5 W. Lorsqu’il explique sa stratégie aux directions métiers, il parle du « Quoi », du « Quand », du « Pour qui » mais surtout du « Comment » et du « Pourquoi » qu’il considère souvent négligé dans de nombreuses situations. Pour lui, si une DSI n’est pas capable de répondre à ces cinq questions concrètement, on peut considérer qu’elle souhaite mettre en place une technologie seulement car les autres le font.

Une DSI doit savoir dire « Oui mais… » : Oui mais, on peut faire de telle manière. Oui mais, il y a certainement mieux à faire. Oui mais, on peut vous accompagner autrement pour répondre à vos besoins et être en lien avec la stratégie de l’entreprise.

À retenir

  • Le véritable défi de Laurent Rousset a été de remobiliser les équipes IT et leur prouver qu’ils avaient leur place au sein de l’entreprise. Ainsi, il a prôné une stratégie d’accélération digitale auprès de la direction générale et a prouvé que le manque d’investissement et d’intérêt de l’entreprise autour de la digitalisation et de l’automatisation des procédés créé un gap entre la société et ses principaux concurrents qui prenaient donc de l’avance dans le secteur. Si le DSI est membre du Comex, il est d’abord membre du Comex avant d’être DSI qui a le droit de parler d’égal à égal avec l’ensemble des autres membres du comité. Il ne doit pas hésiter à porter sa vision de la transformation numérique afin qu’elle soit comprise de tous, pour que les projets à l’avenir soient tous cohérents les uns des autres. Si la DSI souhaite simplifier la vie des utilisateurs, elle doit s’appuyer sur le customer experience : prendre en compte l’ensemble des besoins et des volontés des utilisateurs et s’assurer que le projet qu’elle lance soit en lien avec la stratégie globale et numérique de l’entreprise.

II) Savoir incarner une DSI passe par une excellente communication

Incarner la DSI passe par l’identité selon Laurent Rousset. Acquérir une belle identité permet de construire un même langage ou une même culture au sein d’une entreprise. Il est pour l’ouverture et l’openbook, à l’opposé de la blackbox, ce qui passe par une bonne communication. Il se satisfait des DSI et des directions métiers qui n’hésitent pas à dire lorsque tout va bien ou lorsque quelque chose se passe mal, que ce soit d’un côté ou de l’autre. 

Avec l’aide de la direction de la communication d’Adecco, il a réussi à créer une démarche de marketing interne et de communication interne, c'est le fameux marketing de la DSI : ils ont réfléchi aux meilleurs moyens de susciter de l’intérêt auprès des directions métiers. Il a embauché une responsable communication DSI qui a géré l’homogénéité de la communication de la DSI. Ainsi, ils ont remarqué que la meilleure solution était de donner une identité à la DSI à travers un avatar, une entité digitale.

Afin d’humaniser la DSI, on a fait en sorte qu’elle soit incarnée par une entité digitale. Ainsi, tout le monde pouvait s’y rattacher, du Codir aux directions métiers, en passant le comEx.

Ils ont ainsi créé Izzie, un persona, un avatar, une identité numérique représentant la DSI. Elle est alors le porte-parole, le référent de la DSI, mais aussi le point de reconnaissance et de convergence vis-à-vis de la communication et du marketing de la DSI. Originellement, Izzie était une boîte mail mais au fur et à mesure des avancées technologiques et de l’avancement de l’accélération numérique d’Adecco, elle est devenue une newsletter, une adresse mail, un tableau de bord, un chatbot, une application.

Progressivement, on associait la DSI à Izzie, notre avatar porte-parole. Elle était une vraie incarnation de la DSI, elle nous permettait d’avoir un ton toujours constant et un discours cohérent vis-à-vis du comité directeur et des directions métiers.

Que ce soit pour les bonnes ou les mauvaises nouvelles, Izzie était toujours présente pour l’annoncer de la même manière, avec le même ton et le même discours. L’avantage, c’est que Laurent Rousset a pu créer une dimension, une culture, une image très claire, en partant d’une équipe qui à la base était en difficulté pour qu’elle se différencie de toutes les autres directions. 

Les communications étaient quasi quotidiennes autour de la roadmap technique et de la roadmap business. Une communication possible grâce à Izzie qui permettait d’éviter les canaux “officiels” comme le mail. En consultant Izzie, les employés savaient qu’ils communiquaient avec la porte-parole de la DSI. 

L’outil a été un tel succès qu’il arrivait que le business souhaite s’approprier Izzie alors que l’avatar était propre à la DSI. Il y a bien évidemment coconstruction avec les directions métiers mais pas au point qu’ils s’approprient cet avatar à leur compte. Izzie reste et devrait rester l’incarnation de la DSI, celle qui communique au nom d’elle, et uniquement cela.


À retenir

  • Pour réussir à créer une culture de la DSI, il faut faire en sorte que son incarnation soit forte et que la DSI communique régulièrement, que ce soit pour annoncer de bonnes ou de mauvaises nouvelles. L’idée de Laurent Rousset est la suivante : créer un avatar, un personnage qui représente la DSI. Afin d’humaniser la DSI tout en utilisant le digital, ce porte-parole doit être le plus humain possible, avoir une histoire, avoir un prénom. En déclinant cet avatar, il est possible d’utiliser de nombreux canaux de communication. On peut communiquer quasi quotidiennement afin de tenir informer les équipes en interne, que ce soit la DSI elle-même ou les différentes directions métiers.

III) La relation business/DSI au centre d’une transformation numérique réussie

À partir du moment où les directions métiers et la direction générale comprennent que ce que tu proposes en termes de technologie leur est principalement dédié et que ça peut clairement leur servir, c’est qu’il y a une évolution.


La data, la technologie, les innovations sont les outils qu’utilise Laurent Rousset en tant que relais de croissance pour son entreprise. Les DSI sont au centre de la technologie, technologie qui a complètement évolué sur les dernières décennies. Toutefois, il considère que la technologie ne fait pas tout : notamment pour ce qui est transformation de la culture de l’entreprise et de la relation entre les directions et la DSI. 

Cela fait partie des missions du DSI d’intégrer cette notion de culture et de relation dans la transformation qu’il va enclencher et mener selon Laurent Rousset. Il doit incarner cela et dans une logique où pour ces directions, l’informatique, les SI, la technologie est un “ennemi”, dur à apprivoiser et évoluant très vite.

Le poste de DSI est sans doute celui qui est le plus le plus résilient au sein de l’entreprise, tout simplement car c’est le poste qui peut le plus facilement évoluer selon les besoins, les demandes, les attentes mais aussi selon les technologies.


Il pense également que les DSI du futur seront des DSI qui auront une appétence business/marketing dès le début, avec ces compétences en lien avec la gestion du legacy. Si certains pensent que le rôle de DSI ne sera plus d’actualité, il rappelle que par le passé, beaucoup pensaient que ce poste serait remplacé par d’autres : CDO, directeur financier, directeur marketing, directeur de l’innovation, etc. Alors qu’à l’heure actuelle, le DSI semble être le mieux placé pour être un acteur crédible de la transformation numérique des entreprises. 


À retenir :

  • Si les nouvelles technologies constituent une bonne base pour une transformation numérique, elle n’est pas un aspect suffisant à sa réussite : les relations entre les directions métiers et la DSI ainsi que la création d’une vraie culture d’entreprise doivent également être dans la ligne de mire du DSI. Le poste de DSI est l’un de ceux qui évoluent le plus vite dans l’entreprise, car évoluant également avec les nouvelles technologies et les nouvelles pratiques.

Conclusion

Laurent Rousset n’est du genre à se laisser abattre. En arrivant chez Adecco, il savait à quoi s’attendre : lors de son arrivée, il a remotivé l’équipe IT du groupe pour qu’elle s’implique dans son projet de construction d’une DSI solide. Grâce à sa place au sein du comité exécutif, place qu’il souhaite attribuer à tous les DSI dans leur entreprise, il a réussi à convaincre tout le monde en prônant un discours calme, bienveillant et ambitieux en lien avec la stratégie globale de l’entreprise.

Après avoir franchi cette première étape avec brio, il a du s’occuper de la relation entre les différentes directions et la DSI grâce à un bon marketing de la DSI. Pour Laurent Rousset, la consolidation de ce lien passait par la transparence, la communication et l’incarnation. Il a donc, avec l’aide de son équipe, réfléchi à une identité qu’il pouvait attribuer à sa DSI.

C’est ainsi qu’est née Izzie, un avatar, une entité numérique, qui est devenue le porte-parole de la DSI. Adresse mail, numéro de téléphone, chatbot, application mobile, etc. Déclinée sous plusieurs formats, elle annonce avec la même teneur, les bonnes comme les mauvaises nouvelles, ainsi que les différentes informations utiles pour les directions métiers.

Enfin, Laurent Rousset le fait, la DSI est au centre de la transformation numérique. Lui qui est devenu directeur des opérations digitales pense qu’à l’avenir, les DSI seront encore plus tournées vers les métiers et le business tout en conservant leurs compétences technologies.



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Bertran Ruiz
CEO AirSaas

CIO Révolution : Le podcast des DSI modernes

Le podcast pour comprendre comme le métier de DSI est en train de changer. D'un métier technique à un métier orienté business, le DSI est la clef de la transformation de nos entreprises.

Chaque semaine, Bertran ruiz discute avec les CIO et DSI qui se livrent, et vous partagent leurs expériences. Un condensé de savoir et d'apprentissage.

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